Spoločenskú zodpovednosť odzrkadľuje aj skladba ponuky

15. november 2011

Spoločensky zodpovedné správanie podnikateľov pôsobiacich v maloobchode sa pomaly, ale isto stáva podmienkou úspešného fungovania na našom trhu. Latku vysoko nasadili najmä nadnárodné obchodné reťazce.
Pojem spoločenská zodpovednosť firiem je prekladom anglického výrazu corporate social responsibility (CSR). Tento koncept sa objavil počiatkom 2. polovice 20. storočia a znamená taký spôsob vedenia firmy a budovania vzťahov a partnerov, ktoré prispievajú k zlepšeniu reputácie a zvýšeniu dôveryhodnosti podnikov. Spoločensky zodpovedné podnikanie znamená úspešne podnikať a zároveň myslieť aj na sociálne a ekologické záujmy. Zodpovedný podnik uspokojuje požiadavky nielen zákazníkov, ale aj ďalších fyzických a právnických osôb, s ktorými pri svojich aktivitách spolupracuje, čiže zohľadňuje potreby a nároky svojich zamestnancov, obchodných partnerov a v neposlednom rade aj miestnej komunity. Význam spoločensky zodpovedného podnikania neustále rastie. K rozmachu uplatňovania princípov CSR prispeli najmä veľké nadnárodné spoločnosti, ktoré majú prepracovanú firemnú stratégiu a hodnotový systém a prenášajú koncept CSR do jednotlivých pobočiek. Od 90. rokov minulého storočia sa problematikou spoločenskej zodpovednosti firiem intenzívne zaoberá Európska komisia, ktorá sa k tejto téme vrátila aj v tzv. Zelenej knihe vydanej v roku 2001. Charakteristickými rysmi CSR je ekonomická činnosť, sociálny rozvoj a ochrana životného prostredia. Firma, ktorá sa rozhodla uplatňovať pri svojom podnikaní zásady CSR, všetky zodpovedné aktivity vykonáva dobrovoľne, nad rámec svojich zákonných povinností. V rámci aktivít CSR je dôležitý dialóg a zapojenie zainteresovaných strán, ktoré firmu výrazne ovplyvňujú. Dobrovoľné zodpovedné správanie firmy na troch pilieroch: ekonomickom, sociálnom a environmentálnom.
Tri piliere CSR
V ekonomickej oblasti sa od firmy očakáva transparentné podnikanie a pozitívne vzťahy s investormi, zákazníkmi, dodávateľmi a obchodnými partnermi. Sledujú sa tiež jej dopady na ekonomiku na lokálnej, národnej a globálnej úrovni, napríklad prostredníctvom rozvoja zamestnanosti či boja proti korupcii. Medzi CSR aktivity firmy v ekonomickej oblasti spadá vytvorenie etického kódexu, zabezpečenie transparentnosti, uplatňovanie princípov dobrého riadenia, odmietanie korupcie, včasné platenie faktúr, včasné a bezpečné dodanie produktov a služieb, popredajný servis, dodržiavanie marketingovej a reklamnej etiky, ochrana duševného vlastníctva, inovácie a vytvorenie modelu podnikania, ktorý je dlhodobo udržateľný.
V rámci sociálnej oblasti sa zodpovedné správanie firmy premieta do dvoch oblastí. Jednou z nich je kvalita pracovného prostredia a druhou podpora rozvoja miestnej komunity. Na pracovisku aj v miestnej komunite tak podnik ovplyvňuje životnú úroveň, zdravie, bezpečnosť, vzdelania a kultúrny rozvoj občanov. Pre zamestnancov prináša zdravšie a bezpečnejšie pracovné podmienky, vzdelanie a rozvoj, vyváženosť pracovného a osobného života, rovnocenné príležitosti (pre ženy, etnické menšiny, hendikepovaních a starších) alebo aj podpora prepustených zamestnancov. Podpora miestnej komunity môže byť realizovaná v spolupráci s neziskovými organizáciami alebo sú aktivity orientované priamo na verejnosť. Ide napríklad o firemné darcovstvo (charitatívna činnosť), dobrovoľníctvo, sociálnu integráciu, vzdelanie, podporu kvality života cez kultúru a šport, ale aj rozvoj zamestnanosti a miestnej infraštruktúry.
V environmentálnej oblasti si spoločensky zodpovedný podnik uvedomuje svoje dopady na živú aj neživú prírodu. Svoju podnikateľskú činnosť vykonáva tak, aby chránil prírodné zdroje a čo najmenej zaťažoval životné prostredie. Ochranu životného prostredia je možné realizovať prostredníctvom recyklačných programov, úsporou energie a vody, správnym hospodárením s odpadmi, obmedzením používania nebezpečných chemikálií, spôsobom balenia a prepravy. Samozrejmosťou je zosúladenie činnosti firmy s normami a štandardmi, čo sa premieta do ekologickosti výroby, produktov či služieb a ochrany prírodných zdrojov.
Výhody a prospech
Spoločensky zodpovedné správanie prináša firme priamy i nepriamy prospech a zaisťuje dlhodobú konkurenčnú výhodu oproti firmám, ktoré sa takto nesprávajú. Medzi dlhodobé merateľné prejavy spoločensky zodpovedného správania firmy patrí najmä posilnenie jej pozície na trhu: zväčšenie podielu na trhu alebo zvýšenie obratu, vyšší počet nových podnikateľských príležitostí vďaka vyššej dôveryhodnosti, získanie sociálne a ekologicky citlivých zákazníkov, lepšia spokojnosť a výkonnosť zamestnancov, menšia fluktuácia, ako i šanca získať a udržať kvalitných zamestnancov. Pri efektívnom využívaní energií je možné dosiahnuť úsporu a zároveň tým znížiť negatívny dopad podnikania na životné prostredie. CSR aktivity sú tiež ideálnou témou na komunikáciu v médiách a tým pádom aj na zvýšenie povedomia o firme, upevnenia jej dobrej povesti, väčšej dôveryhodnosti a lojálnosti zo strany obchodných partnerov, zákazníkov aj zamestnancov. Medializované sú predovšetkým aktivity sociálneho a environmentálneho charakteru, kde sa firma touto cestou snaží s komunitou, v ktorej pôsobí, komunikovať a zapojiť občanov do týchto aktivít.
Oblasť maloobchodu
Obrovský priestor na uplatňovanie princípov spoločensky zodpovedného správania majú aj spoločnosti pôsobiace v oblasti maloobchodu, pretože majú veľmi blízko k reálnym ľuďom a k prostrediu, v ktorom pôsobia. Ich stratégia spoločenskej zodpovednosti sa môže premietnuť priamo do tvorby sortimentu - či už rozšírením ponuky ekologických a zdraviu prospešných výrobkov (najmä pri drogérii a potravinách), alebo vylúčením výrobkov alebo obalov, ktorých produkcia má výrazne nepriaznivé dopady na životné prostredie, zdravie ľudí alebo pri ich výrobe boli porušované ľudské práva pracujúcich. Firmy môžu podporiť ekologické zmýšľanie spotrebiteľov aj prostredníctvom svojich vernostných programov, prostredníctvom ekologických nákupných tašiek alebo špeciálnych marketingových aktivít, ktoré napríklad vyzývajú spotrebiteľov k triedeniu odpadu a k recyklácii. V rámci širšej komunity je tu priestor na rôzne kultúrne, vzdelávacie a charitatívne činnosti - vlastné darcovstvo alebo organizovanie zbierok prostredníctvom športových akcií a iných podujatí. Mnohé nadnárodné obchodné reťazce, ktoré na Slovensku pôsobia, si stratégiu zodpovedného podnikania priniesli z materskej firmy a úspešne ju aplikujú na naše podmienky.
Jana Hrubcová, IKEA
Víziou spoločnosti IKEA je vytvárať lepší každodenný život pre mnohých ľudí. Už od 90. rokov venuje spoločnosť IKEA Group veľkú pozornosť prevencii detskej práce v južnej Ázii, najmä v spolupráci s organizáciami UNICEF a Save the Children's. Od roku 2005 rieši organizácia IKEA Foundation programy sústredené na práva a životné podmienky detí na celosvetovej úrovni. Medzi naše úspešné aktivity patrí aj projekt Solárna lampa Sunnan, keď za každú takúto lampu, ktorú si kúpia zákazníci IKEA, putuje jedna na pomoc deťom, ktoré nemôžu kresliť, čítať či písať po západe slnka. Každoročne pred Vianocami robíme projekt Kampaň plyšových hračiek a z každej predanej hračky putuje 1 euro na projekty vzdelávania detí. IKEA Group participuje aj na mnohých národných a miestnych aktivitách. Intenzívne spolupracujeme s Ekoporadňou Živica a v spolupráci s Bratislavským regionálnym ochranárskym združením realizujeme predvianočnú kampaň, v ktorej za každý u nás predaný vianočný stromček vysadia nový strom. V minulom roku sme pomohli v spolupráci s organizáciami Človek v ohrození a Člověk v tísni obnoviť niekoľko povodňami postihnutých škôl a materských škôlok predovšetkým v oblasti Hornej Nitry.
Michal Dyttert, TESCO
Stratégia spoločensky zodpovedného správania spoločnosti Tesco sa prejavuje na niekoľkých rôznych úrovniach. Príkladom je produktový rad Tesco Healthy Living, ekologické Tesco tašky či zelené body, ktoré zákazník získa v rámci vernostného programu, ak si odnesie nákup vo vlastnej taške. Asi najväčší prínos CRS aktivít Tesca pre celú spoločnosť spočíva v charitatívnej činnosti, dôkazom čoho je, že sa Tesco tento rok stalo druhým najväčším firemným darcom za rok 2011 v súťaži TOP firemný filantrop. V období od marca 2010 do februára 2011 sme venovali najmä prostredníctvom Nadácie Tesco vyše 911 000 eur prevažne neziskovým organizáciám na filantropické a verejnoprospešné aktivity. Finančné a nefinančné dary smerovali najmä na podporu výskumu rakoviny, a tiež pre handicapované a sociálne znevýhodnené deti a mládež. Veľká časť našej pomoci smerovala ľuďom, ktorí stratili všetko pre živelné katastrofy. Do budúcnosti plánujeme posilniť dobrovoľnícke aktivity našich zamestnancov, ochranu životného prostredia a vzdelávacie aktivity pre deti a mládež najmä v oblasti zdravého životného štýlu. Nepochybne aj prostredníctvom Behu pre život, ktorý chceme rozšíriť do ďalších slovenských miest.
Diana Chovancová-Stanková, AHOLD
Ahold si ako potravinový maloobchodný reťazec uvedomuje svoju zodpovednosť, ktorú má za zdravú výživu populácie, predovšetkým mládeže. V rámci svojej stratégie zodpovedného podnikania rozbehol na Slovensku v roku 2004 celoslovenský projekt Zdravá 5, ktorý je reakciou na rastúci počet obéznych detí a jeho cieľom je zmeniť pohľad detí na ovocie a zeleninu, aby ich vnímali ako prirodzenú súčasť každodenného jedálneho lístka. Pokiaľ ide o ekologické hľadisko, v rámci hospodárenia so zdrojmi sú všetky supermarkety Albert a predajne Hypernova vybavené novým úsporným osvetlením a chladiacimi zariadeniami s nižšou spotrebou elektriny. Nebojíme sa príjmať aj nepopulárne opatrenia. Spoplatnením plastových tašiek sa nám podarilo zabrániť plytvaniu nimi a znížiť ich spotrebu o vyše polovicu. Pre ekológiu je to veľký prínos. Zavedením komplexného systému odpadového hospodárstva vo všetkých svojich prevádzkach sa Aholdu napriek kríze vo výkupe druhotných surovín podarilo v priebehu dvoch rokov obrátiť pomer skládkovaného a zhodnocovaného odpadu. Vďaka tomu obchodný reťazec Ahold Retail Slovakia získal cenu odpadového hospodárstva Zlatý mravec za rok 2010 v kategórii firiem.
Martin Podhradský, dm drogerie markt
Sieť predajní dm drogerie markt je medzi spotrebiteľmi známa svojím bohatým sortimentom biopotravín a fair trade výrobkov, kontrolovanej prírodnej kozmetiky a ekosortimentu pre domácnosť, ktorý sa neustále rozširuje. Spoločnosť dm drogerie markt navyše prichádza s vynoveným ekologickým konceptom v ponuke nákupných tašiek, ktorý obsahuje iba tašky z recyklovateľných materiálov, biologicky odbúrateľné igelitové tašky a tašky na mnohonásobné použitie. Od 1. októbra 2011 zaviedla dm aj unikátny systém zálohovania viacúčelových tašiek. Tieto tašky, či už opotrebované, alebo poškodené, je možné kedykoľvek vymeniť za nové, a to úplne zdarma. Zároveň od 1. januára 2012 končíme s poskytovaním bezplatných veľkých plastových tašiek. Súčasťou každoročných aktivít v oblasti zodpovedného podnikania dm drogerie markt je aj sponzoring a rôzne projekty, ktorými sa neustále snaží príkladne pôsobiť vo svojom okolí. Tento rok patril dvom projektom - Slniečkové deti a Pomôžme deťom. Na dobročinné účely venovala spoločnosť tento rok finančné príspevky a produkty v celkovej hodnote takmer 390 tisíc eur vrátane príspevkov dm do potravinovej banky humanitárnych a charitatívnych organizácií.
Foto popis| Podpora detí z tretieho sveta je realizovaná v spolupráci s neziskovými organizáciami aj obchodníkmi.